En novembre, Story Jungle, une agence de marketing française, spécialisée en médias et contenus, organisait un webinaire sur un thème qui ne peut qu’intéresser journalistes et éditeurs de presse en-ligne: “Modèle des médias en ligne: la maison brûle?”
Participants au débat: Marion Wyss, chief marketing officer de l’éditeur de paywall Poool, et Benoît Raphaël, CEO et fondateur de Flint.media: la publicité dans les médias en-ligne.
Premier sujet mis sur la table pour lancer le débat: le constat que la pub en-ligne semble être en reprise (en France mais aussi d’une manière plus globale). Et ce, pour cause de regain économique après, même si ce n’est pas terminé, la crise sanitaire. Difficile toutefois de généraliser en raison du caractère hétérogène de l’audience des médias en-ligne. Même s’il y a reprise, “le mix de monétisation potentielle semble indiquer un recul du ratio de revenus venant de la publicité.”
On constate par ailleurs déjà un “effet cookie” ou, plus exactement, un effet de la suppression annoncée de cette pratique. A savoir: une chute dans les taux de génération d’audience “consentie” de 20% en quelques mois (entre avril et septembre 2021 ). Des chiffres qui, rappelons-le ici, concerne la situation en France).
En France, le pourcentage d’audience “invisible” serait ainsi désormais de 30%, contre seulement 10% du temps de l’application “plein gaz” des cookies, lorsque l’on ne parlait pas encore d’en supprimer l’utilisation.
Qu’est-ce que cela implique potentiellement en termes d’impact pour les revenus des médias? Une “rémunération” vraisemblablement moins généreuse de la par des plates-formes et annonceurs puisqu’un lecteur “consenti” (c’est-à-dire ayant accepté les cookies) vaut plus cher (en termes de “rétribution” via la publicité programmatique) qu’un lecteur “sans consentement”. Le delta serait de… 80 !
A ce recul de revenus publicitaires s’ajoute un autre effet: celui provoqué par l’engouement pour les ad blockers: “42% de la population Internet mondiale navigue désormais avec ad blocker, ce qui a pour effet de réduire le potentiel de rentabilisation via la pub”.
A quoi s’attendre dans un monde sans cookie?
Quel sera l’impact d’un cookie-less world sur les visiteurs des sites des médias, en sachant que l’échéance a été repoussée à la mi-2023 par Google (au départ, il avait été prévu de supprimer le principe des cookies à la mi-2022)?
Bonne nouvelle : ce ne sera plus “quelqu’un d’autre” qui monétisera la valeur d’un média (lisez Google).
Mauvaise nouvelle: une perte de “visibilité” ou de compréhension du profil des lecteurs (connaissance d’audience) par les médias (v. supra). Il faut donc trouver d’autres méthodes. Pour l’instant, les deux tendances sont le “membership” (création d’un compte) et la “subscription”, (abonnement, en français), c’est-à-dire la création d’un compte par le lecteur sur le site du média, assortie d’un paiement (selon des modèles variables).
Dès l’instant où l’on “identifie” ainsi un lecteur, on peut effectuer un “traçage” de son comportement de “consommation” (qu’est-ce qu’il a lu, à quel moment, pendant combien de temps, quelle est sa fréquence de lecture…).
Le “profilage” demeure toutefois moins précis puisque le respect des règles RGPD met des limites au type de données que l’on peut utiliser, sauf consentement préalable dûment “éclairé”.
Une piste évoquée par Benoît Raphaël: pour éviter de demander ou de « voler » les données personnelles des lecteurs, avoir recours à l’intelligence artificielle pour dégager des infos sur ses goûts, par le biais d’une analyse des (ou de quelques) lectures qu’il a faites sur le site
Le webinaire “Modèle des médias en ligne: la maison brûle?” s’est également penché plus en détail sur l’aptitude qu’a ou non l’abonnement à être une solution de pérennité pour les médias en-ligne – nous revenons sur cette partie du webinaire dans cet autre billet.